【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
时下，西班牙入境游市场正迎来强劲复苏与蓬勃增长，未来数年游客接待量有望攀升至每年1.2亿人次。若能稳稳守住并扩大这一发展优势，西班牙将有望在全球顶尖旅游目的地方面迈上新台阶。
西班牙国家旅游局最新发布的统计数据显示，2025年西班牙共接待中国游客79.5万人次，同比增长22.5%。另据中国文化和旅游部统计，2025年西班牙公民访华数量突破21万人次，同比增幅高达约33.7%，创下历史新高。双向奔赴的旅游热潮，正推动着中西两国的人员往来迈向更高质量的发展阶段。
圣地亚哥·德孔波斯特拉古城 西班牙国家旅游局
“旅游是最具温度和共情力的外交形式之一。在西班牙与中国的关系中，旅游让两国民众得以跨越刻板印象，借由文化、美食、历史遗产和日常烟火，去真正读懂彼此。”谈及旅游带来的深远意义，西班牙驻华大使馆旅游参赞豪尔赫·卢比奥（Jorge Rubio）对观察者网指出，“在当下双边旅游流量持续增长、不断提质升级的背景下，这一点显得尤为关键。‘战略性、高价值、文化性、可持续性和深度体验’——这五个词，是对西班牙旅游业在中国市场定位最精准的概括。”
豪尔赫·卢比奥进一步强调，对于西班牙旅游业而言，中国市场的重要性早已超越了单纯的体量优势，更在于其需求端所展现出的卓越品质与多元结构。中国游客的持续涌入，不仅有效拉动了旅游附加值、促进了西班牙内陆及非传统旅游区的多元化发展，还为当地缓解旅游季节性痛点提供了良方。而中国游客群体日趋多元的兴趣偏好，也与西班牙极为丰富的旅游供给实现了完美的双向契合。
两国间直航密度达最高水平，中国游客改写旅业发展底层逻辑
得益于大多数地区冬季气候温和、阳光充沛，坐拥50项世界文化遗产的西班牙具备发展成为全年候理想旅游目的地的巨大潜能。
自2019年起，坐落于巴塞罗那的著名世遗景点——巴特罗之家，已连续多年在春节期间举办点亮“中国红”主题活动，使其成为中欧民间文化交流的重要平台。事实上，无论是激情四射的弗拉门戈、独具风味的地中海饮食，还是深深植根于地方社区的节庆与手工艺等“活态文化遗产”，都在积极回应着当今国际游客的深层次需求——他们不再满足于单纯的景点打卡，更渴望深入了解当地人的生活哲学：他们如何烹饪、如何欢庆、如何创作并传承自身的文化。
冬季的传统淡季，成为了中国游客深度体验西班牙的绝佳窗口。以全年气候宜人的加那利群岛为例，它已成功助力西班牙打响了“冬季避寒游”的品牌；与此同时，巴利阿里群岛也在积极向多元化和淡季旅游转型。通过全年不间断地提供文化探秘、美食品鉴、自然徒步及康养体验等丰富供给，西班牙有效地延长了中国游客的停留时间，优化了全年客流的均衡分布。
作为欧洲繁忙的航空枢纽，西班牙便捷的中转交通条件也为中西双向往来提供了强力支撑。不少往返中国与拉美的商务人士及旅者，特意选择在西班牙中转或短暂停留，这一举措不仅丰富了旅行体验，更进一步盘活了当地的淡季旅游市场。
官方最新统计数据显示，2025年冬季至2026年春季，中西两国的直航航班密度达到了历史最高水平，较2019年同期激增98%。目前，中西直航航线已辐射中国北京、上海、广州、成都、重庆等10座核心城市，可用座位运力大幅跃升34%，令西班牙一举成为与中国航空连通性增长最为迅猛的欧洲国家。
豪尔赫·卢比奥透露，到2026年夏季，中西之间每周直航航班量将达到87班次（2019年同期仅为43班次），实现翻倍增长。他特别强调：“运力的扩张不仅意味着客流量的攀升，更将直接促进旅游目的地的多元化发展。中国游客将更容易抵达加那利群岛、巴利阿里群岛及广袤的内陆地区，这将极大提升西班牙在全球旅游市场的整体竞争力。”
这场旅游热潮背后的底层逻辑，正是中国游客出行习惯的深刻变迁。
观察者网从多家经营欧洲旅游线路的出境旅行社处获悉，当前，中国游客前往西班牙的旅行模式已然掀起了一场静悄悄的“变革”：旅行重心正从走马观花式的大众观光，大步迈向自主化、沉浸式的人文探索；出行时间不再扎堆于传统的夏秋旺季，越来越多的旅者将目光投向了11月至次年2月的旅游淡季，且自由行游客比例已远超传统团队游。除了探访久负盛名的博物馆，中国旅者的触角正日益伸向当地的民俗节庆与市井烟火，在更深度的互动中，真切感受西班牙的文化内涵。
“西班牙可以从中国汲取经验并加以借鉴”
近年来，全球旅游市场的需求正呈现出前所未有的精细化与垂直化趋势。以游客画像为例，年轻一代往往热衷于追逐个性化、强视觉冲击且极具记忆点的深度体验；成熟游客群体则更看重出行的品质感、舒适度，偏爱康养与文化沉浸；商务旅客的诉求也在发生转变，他们越来越倾向于将差旅与工作之外的本地休闲体验巧妙融合。
在技术服务端，无论是在目的地的精准推广、智能行程规划、个性化服务定制，还是在旅游资源的可持续管理中，AI都扮演着愈发关键的角色。特别是在商务旅行领域，随着国际企业对流程管控、行程灵活性、员工体验以及ESG（环境、社会和治理）数据透明度的要求水涨船高，AI的赋能显得尤为重要。
在豪尔赫·卢比奥看来，西班牙旅游业在中国市场正面临着一波强劲的发展红利：不仅是中国游客需求的强势复苏与中西航空连通性的大幅跃升，更核心的在于中国游客自身正在向“自主化、数字化和体验导向”全面转型。
然而，机遇往往与挑战并存。要想真正吃下这块“蛋糕”，西班牙旅游业还需跨越几道门槛：如何无缝接入中国的数字生态？如何提供高度个性化的定制服务？如何在竞争白热化的全球市场中保持领先优势？
巴利阿里群岛 西班牙国家旅游局
豪尔赫·卢比奥指出，中国游客习惯于通过高度碎片化、个性化的数字触点——无论是社交分享平台、KOL种草推荐，还是基于AI的智能行程规划工具——去探索和预订目的地。这意味着，西班牙的旅游推广不能再依赖传统的单向输出，而必须与社交平台、中介机构及本土供应商展开深度捆绑，建立起一种以数据为驱动、更具创意且注重长期价值的合作新模式。
“西班牙旅游业正在积极自我迭代，全面适应中国游客的新特征，并向深度体验赛道坚定转型。此举旨在让中国游客不再满足于‘走马观花式的物理打卡’，而是希望能与之建立起跨越国界的‘深层情感共鸣’。”豪尔赫·卢比奥介绍道。
豪尔赫·卢比奥还透露，其实在旅游数字化领域，西班牙早已在欧洲走在了前列。无论是西班牙旅游国务秘书处与SEGITTUR公司联合推进的“智慧目的地平台”和“先进创新平台”等重量级项目，还是西班牙国家旅游局倾力打造的数字体验平台，都在致力于实现以数据和市场需求为导向的精准推广。同时，AI技术也被大规模应用于西班牙旅游市场洞察、营销效能评估及辅助决策支持系统中。
不过，豪尔赫·卢比奥也毫不掩饰对中国数字旅游生态的赞赏与向往。他认为，中国在数字旅游领域堪称全球的“领跑者”，尤其是在移动支付、超级平台生态、社交电商以及实时个性化推送等方面。
“在如何将整个旅行链条进行高效的数字化整合这一课题上，中国的能力令人惊叹。西班牙可以从中汲取经验并加以借鉴。”豪尔赫·卢比奥总结道。
全球入境游榜一之争背后的“东方推力”
西班牙工业与旅游部公布的官方数据显示，2025年西班牙共接待国际游客数量达9700万人次，较上一年增长3.5%，再度刷新历史最高纪录；不仅如此，同年国际游客在西班牙的消费总额也实现了6.8%的大幅跃升，达到创纪录的1350亿欧元。
西班牙《经济学家报》网站报道称，西班牙旅游圆桌会议更是做出乐观预测：2025年该国入境游客量直逼1亿大关。作为参照，法国在2024年的游客接待量约为1.01亿人次。尽管两国在数据上仍有一丝差距，但与法国似乎已触及增长天花板不同，西班牙依然蕴藏着巨大的增量空间。
基于当前的强劲势头，西班牙工业与旅游部给出了积极的预判：2026年旅游业将继续保持稳健增长。据估计，仅今年前四个月，西班牙就将迎来2600万国际游客（同比增长3.7%），实现350亿欧元的游客消费额（同比增长2.6%）。
牛津经济研究院在其对2026年及未来旅游业的展望中指出：“尽管目前我们尚未预测西班牙将立即超越法国，但其作为高性价比度假目的地的持续受欢迎程度，意味着两国入境游客数量将不断接近。这使得西班牙在未来数年问鼎全球第一大旅游目的地目标的现实可能性大大提升。”
世界旅游业理事会（WTTC）同样对西班牙的前景投下了信任票。该机构预测，未来十年西班牙旅游业前景光明：“到2035年，旅游业对西班牙国内生产总值的贡献有望达到3157亿欧元，占西班牙经济总量的17%以上，同时创造400万个就业岗位，较目前增加70万个。这一增长将助力西班牙‘引领全球旅游业’。”
然而，宏伟蓝图的兑现并非没有阻力。在这片繁荣背后，西班牙旅游业也正面临着一场“暗战”。
《经济学家报》网站的报道提及，西班牙旅游圆桌会议主席胡安·莫拉斯认为，实现持续增长的前提，是西班牙必须顶住来自地中海新兴旅游目的地的强烈冲击。长期以来，西班牙凭借大众熟知的“阳光与海滩”模式取得了巨大商业成功，但目前希腊、塞浦路斯、土耳其等国正在完美复刻这一模式。同时，阿尔巴尼亚、黑山等低成本新晋竞争者也在迅速崛起，导致部分传统客源被分流。
如何跳出同质化竞争，将战略重心聚焦于“高质量发展、可持续性与区域平衡”，从而更均衡地分配客流、减轻热门景点的承载压力，并最终惠及当地居民与社区，或将成为决定西班牙旅游业未来能否行稳致远的关键命题。
面对挑战，西班牙将目光投向了东方。豪尔赫·卢比奥认为，在绿色旅游、智慧目的地建设、乡村生态游、康养度假、商务旅行、数字创新及新型住宿方式等诸多前沿领域，西班牙与中国拥有极其广阔的合作空间。
“如今的旅游产业正日益与生活方式、身心健康、远程办公、文化艺术、休闲娱乐及地方发展深度融合。”豪尔赫·卢比奥分析道，“这为两国开辟了大量超越传统旅游流动的新机遇。”他进一步指出，西班牙在可持续发展理念、目的地精细化管理和旅游数据智能应用方面积淀深厚；而中国则凭借庞大的需求规模、领先的数字创新生态和广阔的市场体量占据绝对优势。
基于双方强烈的互补性，豪尔赫·卢比奥得出了一个极具洞见的结论：“中国游客将在推动西班牙向更加均衡、可持续的旅游发展模式转型过程中，发挥不可或缺的积极作用。”
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